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發布時間:
2018-05-23

時代在變,市場也在變。2017年的廚衛市場發生了哪些變化?知己知彼,方能百戰百勝。在新形勢下,企業該如何應對市場變化?中國建筑裝飾協會住宅部品產業分會、瑞研家居智庫聯合編寫的《2017中國廚衛市場及消費行為研究報告》中通過對2017年廚衛市場分析發現,2017廚衛市場穩中有升,全屋定制成為行業“新寵”,廚衛智能產品受到熱捧。

 

一、廚衛市場規模

 

     廚衛裝修作為住宅裝修最重要的組成部分,在全裝修成品住宅大潮到來的當下, 無疑又迎來新的機遇。總體來看,中國廚衛產業 2016 年發展較 2015 年更為迅速,總體產業運行良好,穩中有升。

 

     2015 年,隨著消費需求的升級,中國經濟進人新常態,全裝修成品住宅進程加快,互聯網家裝興起,進入品牌集中化發展進程的廚衛產業參與者們將面臨充分而殘酷的市場競爭。

 

     2016年廚衛市場銷售額為 2514 億元,同比增長 4% , 2017 年在政策利好、市場積累等因素的影響下廚衛市場整體增長速度加快,預計市場規模將達到 2700 億元, 同比增長約 7% 左右。其中,衛浴市場為1400 億元,廚柜廚電市場為 1300 億元。 此外,隨著資本市場力量的涌入,多數規模以上廚衛企業將繼續保持較強的增長勢頭,2017 年平均增長率或約達到 30% 左右。

 

二、廚衛市場特征

 

1. 市場渠道下沉 ,三四線城市潛力大

 

     中國廣大的三四線城市是一個蘊藏著豐富消潛力,且還在不斷高速發展的新興市場。研究表明,廚衛產業未來將朝著兩大方向發展:大城市的城市核心區、新型城鎮化所帶來的消費能力的釋放。在省級渠道廚衛品牌競爭激烈,渠道資源過剩的情況下,各三四線城市消費者購買力的不斷提升所體現出來的巨大市場潛力,吸 引了各品牌紛紛試水。廚衛市場銷售渠道下沉已成必然。

 

     目前,我國的城鎮化率超過了50%。在城鎮化過程中,隨著居民收入的提高和生活環境的改善,消費者對于廚衛產品的需求也是越來越大。國家統計局預測,我國城鎮化率每提高 1個百分點,將帶動 7 萬億元的市場需求。城鎮化率的提升代表著消費者生活方式的改變,對于廚衛產品會有極大的促進作用。相較于其他大家電,目前我國的廚衛產品的家庭百戶擁有量還處于較低的水平,隨著居民收入的不斷提升以及廠商對于廚衛產品的不斷推廣,以及國內城鎮化程度的不斷提高,會給未來廚衛產品的不斷增長奠定十分良好的基礎。

 

     在此趨勢下,許多廚衛企業紛紛將視線瞄準了發展潛力巨大的三四級城市市場。 開展渠道下沉的方式,快速搶占三四線市場已不是新鮮事 ,而縣級市場經濟發展帶動家庭裝修、家居消費的需求也成為渠道下沉的潛力所在。可見,三四級城市市場 所蘊含的廣闊空間,已經成為拉動廚衛產品市場銷售增長的引擎。統計顯示 ,廚柜企業 “渠道下沉” 比例高達 92%。渠道下沉的時節己然到來,企業不應錯過這股發展潮流,但是開辟新領域不易、改革發展模式更加難,許多品牌在渠道下沉時,發現自身不適應下沉后的渠道市場。究其原因就是其在渠道下沉前,沒有對自己的品牌定位、產品系列及價格體系進行系統研究和分析,而是建立在自己過往大中城市的營銷模式上,其結果就是下沉后沒有換來代理商和市場成長。因此,不盲目擴張,衡量自身實力、平衡各方關系,才能充分發揮渠道下沉的益處。

 

2. 廚衛產業市場洗牌加速,集中度提高

 

     2014 年是廚衛產業發展的分水嶺,在此之前廚衛市場總體處于增長狀態,2014 年之后市場增長速度開始出現明顯下滑。這除了與中國整體經濟進入新常態,消費者需求升級之外,還跟勞動力成本、原材料與能源成本、資金成本、環保成本分別上升后面臨的高成本困局有關,也是行業本身發展到一定階段的必然規律。即便 2016 年房地產市場出現一波新的繁榮,也擋不住廚衛產業調整期的來臨,未來廚衛產業將整體表現為品牌集中度的提高。

 

     當前,廚衛產業每個細分品類的頭部商家并不算多,隨著廚柜、衛浴、廚電、 瓷磚等品類的品牌集中度越來越高,二三線品牌生存空間會被壓縮,品牌層面的競爭也將更加強化,沒有品牌基礎的中小企業將面臨淘汰,以品牌企業為中心的集團將陸續出現。即便是在廚衛產業內品牌相對集中的廚電領域,2016 年的國內廚電市場也表現為殘酷的洗牌 ,奧維云網的數據顯示 ,抽油煙機、燃氣灶、消毒柜三大廚電產品在 2016 年比2015 年減少了超過 100 個品牌,競爭殘酷。

 

     隨著產業集中化和資本的滲透,廚衛產業將會出現強者恒強、弱者更弱的趨勢, 品牌集中度進一步加強。預計廚衛市場會進入中低速或者相對緩慢增長的時期,隨著市場壓力增大,大的廚衛品牌進軍三四級市場或者鄉鎮市場的速度會加快,業內領先企業的市場份額繼續擴大,并通過轉型、升級、整合等戰略舉措,推動企業進入更為規模化的發展軌道。給中小品牌留下的生存空間和利潤空間將越來越小,一批綜合實力較弱的中小企業倒閉,品牌淘汰現象會加速出現。未來將出現為數不多的全國性企業,以及實力雄厚的諸多地方品牌。

 

3. 全屋定制漸成行業新寵

 

     隨著 80 后、90 后逐漸成為家居消費主體,追求 “輕” 裝修的需求傾向促使可 提供一站式解決方案的全屋定制迅速在家居市場擴散 。全屋定制可以說是滿足了 “懶人” 裝修,將全屋主要區域整合在一起,從設計到服務,滿足消費者省心裝修的 需求,既能對空間進行有效利用,又能保證風格統一。從去年開始,全屋定制接棒 單品定制成為當下需求的新熱潮。進人 2017 年全屋定制繼續升溫,且更加注重精細 化,家居企業從設計、服務、產品上不斷深挖,力求在競爭中站穩腳跟。

 

     在今年舉行的第 19屆廣州建博會上,最大的亮點就是中國定制產業的井噴,幾乎所有的場館都與定制有關系。通過新型的軟件設計,使用自主家居空間設計軟件, VR 系統以及一鍵產品信息生成系統相結合,用戶在空間設計后,馬上就可以通過 VR 系統 720 度全景觀看未來居住空間的真實環境。方案確定后,即可快速生成家 具、地板、飾品等一系列產品信息清單,下單后各個產品的制造商會快速備貨,實現一鍵式體驗型快速定制家居消費。

 

     定制家居的興起,最初主要集中在定制廚柜、定制衣柜等領域 ,由于國外流行的整體廚房、壁柜移門的傳人,以及廚房、衣柜對房屋空間利用的要求相對嚴格等原因形成的,隨著企業生產技術的提高和我國居民消費理念的成熟,定制家居逐步拓展到臥室、書房、客廳、餐廳以及廚房等全屋家居領域。

 

     目前,定制家居主要集中在大約 50 個品牌之間;有 10 家 (含新三板) 上市公司。根據我國住宅銷售情況及存量房翻新需求測算 ,2016 年定制家居行業市場規模約 700 億元,按照目前增長率,2017 年年底定制家居的市場規模將會輕松越過 900 億。未來 4 年定制家居行業的增速仍能維持 20% 以上增速,2020 年行業規模將能達到 1666 億,考慮農村市場需求,行業空間在 2 000 億左右規模。

 

     正是基于這種巨大的市場容量,眾多企業開始布局定制家居。從行業分布來看 , 目前我國定制家居市場主要集中在廚柜及衣柜領域 ,滲透率分別達到 60%、33%。 對衛浴行業而言,定制與整體衛浴是一種有 “賣點” 的產業升級,更多企業將由單純生產某種衛浴產品轉向整體衛浴產品的生產,提供 “設計+產品+服務” 一站式的解決方案。此外,集成吊頂企業亦在此端發力,覆蓋范圍從廚房和衛生間擴展到客廳居室,從頂部產品延伸至墻面飾材,定制家居的應用場景不斷增多。

 

     全屋定制是定制家居的發展方向 ,而未來,全屋定制將作為向大家居發展道路上探索的初始階段存在。大家居是行業發展和消費趨勢倒逼的必然產物,大家居企業的最終目標將是“打造家裝人口平臺,為客戶提供全屋設計、全屋產品和全部施工的一體化服務,客戶完全可以拎包人住” 。

 

4.廚衛智能產品受熱捧,消費開啟“懶人”時代

 

     2017 年 3 月 5 日的政府工作報告中,李克強總理提出,2017 年要大力改造提升傳統產業,把發展智能制造作為主攻方向。這透露出一個信號:作為智能制造產業之一的智能家居,將迎來發展的黃金期。

 

     據預測,我國智能制造產業在 2020 年將有望超過 3 萬億元,而與人類居家生活息息相關的智能家居,近年來的發展也是異常迅猛。根據《中國智能家居設備行業市場前瞻與投資策略規劃報告》數據顯示,2016 年,我國智能家居市場規模達 605.7 億元,同比增長率 50.15%。預計未來幾年內智能家居有望迎來爆發,到2018 年,智能家居市場規模將達 1396 億元。可見,智能家居行業的市場前景巨大。智能家居的基礎概念就是以住宅為平臺,利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成,構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統,提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性,并實現環保節能的居住環境。智能家居自誕生的那一刻起,就懷著為人類繁瑣生活做減法的使命。衛生間自動控溫龍頭和淋浴、隨需開啟的馬桶、廚房觸控下拉廚柜組件、 自潔水槽、帶有藍牙功能可以用作顯示屏的智能鏡面、智能五金 (指紋鎖類) 等等, 在簡單多功能的背后,正是用戶對智能產品人性化、個性化的高要求。

 

     在智能化發展中,廚衛企業與互聯網企業的很多跨界合作,也是推動傳統廚衛產品升級的一大動力。同時廚衛企業也發揮產品端口的作用積極探索更加智能化的產品,帶給消費者的不僅是生活品質的提升,更是生活方式的顛覆。

 

     智能衛浴作為智能家居的一部分,目前正處于發展的快速增長期。最近幾年, 以智能馬桶、智能淋浴房、智能花灑、智能浴室鏡等為代表的智能衛浴產品,正在成為越來越多消費者追逐的對象。智能衛浴已成為衛浴產業發展的一個重要方向,尤其是國家重點關注的智能馬桶產業,更是成為中國制造、中國智造的一個窗口。 從中央高層多次提及智能馬桶,國家質檢總局和各地方質檢部門多次對智能馬桶質量進行抽查,建設國家級智能馬桶產業生產示范基地等一系列措施,可以看出國家對智能馬桶、智能衛浴產業的重視。

 

5. 廚衛企業積極觸網,打造新零售生態

 

     根據 CNNIC 最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2017 年 6 月,中 國網民規模達 7.51 億,互聯網普及率為 54.3%。較 2016 年底提升 1.1個百分點。手機網民規模達 7.24 億,使用于機上網人群占比達到 96.3%。以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合,成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。

 

     2017 年上半年,商務交易類應用持續高速增長,網絡購物用戶規模增長 10.2%。 網絡購物市場消費升級特征進一步顯現,用戶偏好逐步向品質、智能、新品類消費轉移。同時,線上線下融合向數據、技術、場景等領域深人擴展,各平臺積累的龐大用戶數據資源進一步得到重視。

 

     電商和傳統零售走到如今共贏的 “新常態”,中國消費也在發展之中不斷地變遷 和升級。馬云認為,未來的十年二十年,電子商務的說法將不在,只會有新零售這一說法,而只有線上線下和物流結合在一起,才能誕生真正的新零售。新零售時代,其實就是指電商與線下實體商業,由原先的獨立、沖突,走向混合、融合,不再將線上和線下區分開來 ,實現二者徹底的一體化和優勢互補,為消費者提供全渠道和無縫化的消費體驗。實際上,新零售時代就是以用戶體驗為導向的發展模式。對于消費者而言,購物體驗才是他們真正關注的焦點,正是這種以消費體驗為導向的發展引領著廚衛產業不斷走向新零售時代。

 

     當全渠道拓展之后,電商和實體的界限會越來越模糊,三者將會達到完全的融合,對于消費者而言,將比過去得到更加方便的服務。對于廚衛產業發展來說,如何以消費者為中心,把消費者的購物體驗做到極致才是發展所需思考的關鍵問題。

 

6. 廚衛產業刮起上市風,用資本開啟變革模式

 

     去年廚衛產業掀起上市熱潮,進入 2017 年企業上市熱度仍然不減,紛紛積極搶占資本市場為企業發展籌謀更廣闊的發展空間。

 

     就 2017 年上半年而言,多家企業已成功上市。3月尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續登陸上交所、深交所,4 月惠達衛浴在上海證券交易所正式鳴鑼上市,成為衛浴行業首家登陸A 股主板的衛浴企業。5 月、6 月金牌廚柜、我樂家居和志邦廚柜也相繼上市,全屋定制企業基本完成上市步伐,這也標志著定制家居領域由產品競爭轉向資本角逐。

 

     此外,還有不少企業仍在積極排隊等待上市。蒙娜麗莎集團 6 月發布招股說明書,擬在深交所上市。目前,定制家居、瓷磚、衛浴、涂料、照明等多行業仍有 10 多家企業在為上市努力,預計明年還將有大量企業上市敲鐘。

 

     資金對于企業經營,就好比血液對于身體,保障資金充足且流暢,對于企業生存以及做強做大至關重要,而上市不失為企業融入資金的一種較好方式。通過上市,企業可以獲得強大的資本支撐,用以擴大企業規模,提高產品品質,提升設計和研發能力,增強企業競爭力。隨著上市企業的增多,對家居行業是好事,它將促進市場更加規范,進而推進整個行業的轉型升級。但同時,企業提請上市后,將直面來自全社會的各種監督和質疑,由于聚焦的作用,很多小瑕疵極可能會發酵成大問題,從而對企業上市造成阻礙。相關企業對此必須有明確的認識和充分的準備。

 

     2017廚衛市場保持著較強的增長勢頭,隨著居民收入的不斷提升和廠商對于廚衛產品的不斷推廣,以及國內城鎮化程度的不斷提高,將給未來廚衛產品的不斷增長奠定十分良好的基礎

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